Liên đoàn Nông Dân trồng cà phê Quốc Gia (FNC): Được thành lập từ năm 1927 vì sự phồn thịnh của nông dân trông cà phê Colombia FNC bao gồm gần như toàn bộ những người trồng cà phê Colombia (cafeteros), với số lượng trên 500.000 thành viên.
Bằng việc gia nhập hiệp hội – một tổ chức lớn duy nhất – những người nông dân sẽ được hưởng nhiều quyền lợi và tăng thêm sức mạnh của mình. Điều này đặc biệt quan trọng vì hiện nay quy mô trung bình của một trang trại cá nhân ở Colombia vào khoảng 2 ha. Mục đích thành lập Liên đoàn là vì lợi ích của tất cả nông dân trồng cà phê.
Mọi quyền lợi đều vì nông dân trồng cà phê và cộng đồng. Một đóng góp trực tiếp và quan trọng nữa của Liên đoàn là ngày nay cà phê Colombia được bán trên thị trường thế giới với giá tương đối cao, góp phần mang lại cuộc sống khấm khá hơn cho các thành viên trong hiệp hội.
FCN đại diện cho các thành viên trong thương mại cà phê và hết sức thành công. Điều này đã được kiểm chứng từ hơn 70 năm qua.
Đảm bảo giá: bước đệm giúp nông dân chống lại những biến động bất thường và khó lường của thị trường cà phê quốc tế. Tham gia hiệp hội, những người nông dân được đảm bảo có thu nhập đầy đủ và ổn định.
Khoản doanh thu tăng thêm khi giá trên thị trường thế giới tăng cao sẽ được để giành cho việc duy trì mức giá tối thiểu đề phòng lúc tình hình giá trên thị trường thế giới giảm sút. Ví dụ trong những năm đầu thập niên 90, với cơ chế này nông dân trồng cà phê Colombia đã được bù đắp 1,5 tỷ đô la thua lỗ.
Tham gia Liên đoàn, nông dân được trả tiền trực tiếp và điều quan trọng là Liên đoàn luôn luôn mua cà phê của các thành viên. Tuy nhiên, người nông dân không bắt buộc phải bán cà phê cho Liên đoàn, bởi vì FCN không phải là một tổ chức độc quyền thương mại. Thực tế, có đến hơn 50 công ty xuất khẩu tư nhân và hơn 40 hợp tác xã tham gia vào các hoạt động kinh doanh cà phê ở Colombia.
Đầu tư trong cộng đồng
Việc đầu tư nhằm cải thiện cơ sở hạ tầng – như xây dựng các rường học, đường sá và các trung tâm y tế- là một cách chuyển lợi ích từ FNC sang cộng đồng, có tác dụng nâng cao chất lượng cuộc sống cho hàng triệu con người.
Chất lượng: Chất lượng cao, ổn định là nhân tố quyết định sống còn nhằm đảm bảo sự nổi tiếng của cà phê Colômbia trên toàn thế giới, bởi vậy mới đảm được thu nhập cao cho người trồng cà phê.
FNC có hơn 800 chuyên gia cố vấn nông nghiệp, sẵn sàng tham gia vào mọi hoạt động của tổ chức và hiện đang làm việc trong các trường đại học và cao đẳng nông nghiệp. Liên đoàn sở hữu một trong những trung tâm nghiên cứu và phát triển cà phê hàng đầu với hơn 100 nhà khoa học và hoá học.
Ngoài ra, còn nhiều các trang trại thử nghiệm khác. Phát triển và truyền bá rộng rãi các phương pháp sản xuất và gieo trồng sinh học là trọng tâm của chương trình nghiên cứu và phát triển.
Tăng thêm giá trị gia tăng cho Sản phẩm cà phê Colombia
FNC đã xây dựng một trong những nhà máy chế biến cà phê khô – lạnh lớn nhất thế giới tại Chinchino, vùng trồng cà phê lớn nhất của Colombia. Nhà máy đã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người, đem lại nhiều cơ hội kinh doanh và phổ biến các kinh nghiệm quản lý và kỹ thuật tiên tiến. Nhà máy này được FCN quản lý toàn diện chặt chẽ.
Đa dạng hoá cây trồng: Diễn biến thị trường cà phê thế giới những năm qua không lấy gì làm sáng sủa và với mục tiêu tăng năng suất FNC đã khuyến khích nông dân trong các khu vực trồng cà phê trồng thêm các loại cây khác nhằm tránh sự phụ thuộc quá mức vào cây cà phê. Đây chỉ là một ví dụ cho thấy tầm nhìn xa và những kế hoạch mang tính chiến lược thực tế của FCN.
Quảng bá thương hiệu cà phê colombia: FNC hiện sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo và marketing hiện đại nhằm nâng cao tên tuổi cà phê Colombia trên khắp thế giới. Những bước đi cẩn trọng giúp khách hàng nhận thức đúng đắn và am hiểu nhiều hơn đối với cà phê Colombia và vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi để cà phê Colombia thâm nhập thị trường.
Một tổ chức dân chủ và công bằng
70 năm thành công trong thương mại và kinh doanh hợp lý FNC:
|
FNC thật sự là một tổ chức dân chủ, hoàn toàn được lãnh đạo bởi những người trồng cà phê. Để đảm bảo tính dân chủ, tổ chức được thành lập theo cấu trúc 3 đại diện, dựa trên nguyên tắc bỏ phiếu giống như quốc hội lựa chọn các thành viên. Tất cả những người đại diện, ở các cấp độ đều là nông dân trồng cà phê.
Chiến lược quảng cáo
FNC được thành lập từ năm 1926, là một tổ chức kinh doanh độc lập, tập hợp những người trồng cà phê ở Colombia. Chỉ trong phạm vi lãnh thổ Colombia, liên đoàn đã cung cấp một mạng lưới giám định và kiểm soát chất lượng nhằm đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất cho cà phê Colombia.
Trên khắp thế giới, các văn phòng của Liên đoàn ở khắp các quốc gia với các kênh thông tin đại chúng và giao thương hợp lý nhằm khuếch trương và thúc đẩy tiêu dùng cà phê Colombia.
Để tiếp thị, việc trước tiên là FCN để người tiêu dùng biết tại sao cà phê Colombia lại ngon hơn so với cà phê các nước khác, sau đó mới nói cho họ về các chương trình chăm sóc và lượng nhân công cần dùng để trồng và chăm sóc cây cà phê cũng như là các điều kiện khí hậu thuận lợi không dễ thấy ở các quốc gia khác.
Chiến dịch chiếm lĩnh thị trường mang tính giáo dục ban đầu bao gồm các hình ảnh trên vô tuyến cho thấy nông dân đang cẩn thận hái nhặt từng hạt cà phê chín trên các cánh đồng cà phê với người dẫn chương trình là Juan Valdez, người phát ngôn lâu nay của cà phê Colombia.
Những hình ảnh này giúp người tiêu dùng hiểu rằng, các hạt cà phê Colombia được trồng và hái bởi những người rất chuyên nghiệp, không có hoặc có rất ít sự trợ giúp từ máy móc trong các điều kiên khí hậu tuyệt vời, nhiều mưa, nắng và đất phì nhiêu được tạo ra bởi các dòng nham thạch. Với ấn tượng trên, người tiêu dùng bị lôi cuốn bởi sự ưu việt của cà phê Colombia. Chiến dịch này bắt đầu từ đầu thập kỷ 60 và kéo dài cho đến những năm 80.
Phần lớn thói quen của những người tiêu dùng thập niên 80 quan tâm đến chất lượng nên Colombia đã mở một chiến dịch nhằm vào phân đoạn thị trường này và để lại ấn tượng sâu rộng.
Đây cũng là mở đầu của chiến lược gây ấn tượng mà mục tiêu chính là tạo ra một hình ảnh đẹp đối với cà phê Colombia trong con mắt những người tiêu dùng cũng như là sự khác biệt so với cà phê các nước khác. Chiến dịch này tập trung minh hoạ những hình ảnh mang tính khôi hài và sành điệu với nhu cầu thượng hạng.
Các phương tiện như máy bay, tàu hoả, ô tô đều chuyển sang mua được cà phê từ Colombia. Và chiến dịch này đã dành được các giải thưởng uy tín của ngành bao gồm Effies, CLIO và ADDY, miêu tả sinh động cà phê Comlombia dưới ánh đèn lung tinh với những giải thưởng quý giá, càng làm cho thương hiệu thêm nổi bật.
Do vậy, người tiêu dùng sẵn sàng dùng Cà phê Colombia vì 2 lý do: Thứ nhất, họ hiểu rằng một sản phẩm chất lượng tốt đi cùng với hình ảnh đầy ấn tượng sẽ là lựa chọn số một. Thứ 2, chiến dịch này bắt đầu từ thập 80, cho đến nay vẫn không có nhiều sự thay đổi, dần thấm vào tiềm thức của người tiêu dùng. Ngày nay, để lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm, họ cần phải biết mua ở đâu và mua như thế nào.
Cà phê Colombia không phải là một thương hiệu, Colombbia chỉ là một thuật ngữ chỉ xuất xứ của cà phê trong muôn vàn thương hiệu cà phê. Phần lớn các thương hiệu cà phê là sản phẩm được trộn lẫn giữa cà phê Colombia với cà phê của các nước khác. Rất nhiều các nhà rang xay rất chú ý đến chất lượng cà phê, nên họ chọn hoàn toàn 100% cà phê COLOMBIA.
Với mục đích đảm bảo rằng thương hiệu này 100% là cà phê Colombia, FNC đã thiết kế một biểu tượng trên đó thể hiện tấy cả các thương hiệu cà phê có nguồn gốc từ Colombia- Hình ảnh Juan Valdez và biểu tượng.
Tờ quảng cáo bìa được tạo ra cùng với logo được bố trí trông khá bắt mắt theo những cách độc đáo chẳng hạn như hình ảnh một con bò đang kêu “vừa đủ kem cho cà phê Colombia”, hay một câu đố vui, những hình ảnh về kim tự tháp Ai Cập hoặc hình ảnh một chiếc vợt tennis.
Ngoài ra, một chiến dịch quảng cáo qua vô tuyến với hình ảnh Juan Valdez và con la thân tín của mình xuất hiện trong một tủ bát đĩa trong nhà bếp hay trên một góc siêu thị. Theo những các quảng cáo hết sức đơn giản như vậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra thương hiệu cà phê Colombia 100% nghĩa là chỉ cần nhìn thấy hình ảnh của Juan Valdez trên các bao bì hay lon hộp cà phê.
Chiến lược này đã bắt đầu được thực hiện ngay sau khi logo-biểu tượng đó được tạo ra năm 1981 và vẫn tiếp tục dùng cho đến ngày hôm nay để nhắc nhở người tiêu dùng làm thế nào có thể mua đúng sản phẩm.
Những năm thập kỷ 90: Chiến lược ”Thưởng thức cuộc sống với ly cà phê”
Những năm 1990 đã đánh dấu một làn sóng hình thành các quán bar cà phê với khách hàng phần nhiều gồm những thanh niên trẻ tuổi – một thế hệ khách hàng mới.
Cà phê Colombia đã nhận ra tập khách hàng tiềm năng trẻ tuổi, vì vậy họ đã tạo ra một chiến lược song song với hình ảnh Juan Valdez “đang ngâm nghi ly cà phê” hay đang nở một nụ cười với những môn thể thao mạo hiểm như lướt sóng, trượt tuyết và tàu lượn.
Chiến dịch này bắt đầu từ những năm 1994 và song hành với hình ảnh và logo – biểu tượng nhắc nhở những người tiêu dùng trẻ tuổi nên uống cà phê Colombia như là một cách cảm nhận cuộc sống thú vị.
Theo Thienduongcafe